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麦片的隐忧:昔日“一哥”西麦食品能否顺利过会?

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来源: 作者: 2019-05-17 15:40:26

西麦食品在业界可谓是受到瞩目的头部公司之一,但其IPO之路似乎并不是那么一帆风顺,可以说是隐忧重重。

作者 | 格隆汇·寿司英雄

来源 | IPO那点事

数据支持 | 勾股大数据

5月5日,证监会发布公告称,第十八届发行审核委员会定于5月9日召开2019年第33次、第34次发行审核委员会工作会议,包括桂林西麦食品股份有限公司在内三家公司将首发上会。该公司拟在深交所公开发行2000万股,发行后总股本8000万股,募资5.37亿元,用于产能扩张及品牌建设和营销渠道升级,其保荐机构是招商证券。

桂林西麦食品股份有限公司(以下简称“西麦食品”)创立于2001年8月,是一家以燕麦产品的研发、生产、经营为主导产业的集团化企业,公司于2017年3月完成股改,并于当年底正式开启了上市进程。此外,截至目前,其实控人谢庆奎通过桂林阳光、贺州世家以及隆化铜麦3家企业,合计持有公司47.8822%股份。

值得注意的是,西麦食品在业界可谓是受到瞩目的头部公司之一,但其IPO之路似乎并不是那么一帆风顺,可以说是隐忧重重。

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重营销和轻研发

格隆汇app查询显示,2015-2017年,西麦食品的营业收入分别为5.68亿元、6.31亿元和7.2亿元,同期净利润分别为6631万元、9447万元和1.01亿元。单看这一数据,也许西麦食品的经营状况还算稳当,但冰山之下的一切似乎并没有这么简单。

具体而言,其主要产品是旗下的燕麦系列产品,而2015-2017年,燕麦系列产品贡献的销售收入分别占公司主营业务收入的比例为98.7%、98.46%和98.11%,贡献的毛利分别占主营业务毛利的比例为99.56%、99.38%和99.03%,这意味着,虽然专注一个品类的产品并不是什么稀奇事,但由于燕麦产品作为公司的主要收入和利润来源,因此西麦食品具有较高的产品结构单一的风险。

与此同时,西麦食品的销售模式一般以经销商为主、直销为辅的销售模式为主,2015-2017年度,公司经销模式收入占主营业务的比重分别为76.45%、77.65%和75.08%,且西麦食品的经销商数量分别为689户、729户、788户,期间,分别新增196户、182户、240户,撤销150户、142户、181户,三年变动1091户,占其总数的49.46%,约为一半,可以说其与经销商自动形成了“绑在一条绳子上的蚂蚱”的关系,毕竟一旦经销商变动频繁或管理不善,西麦食品将会面临连带的责任与风险,从而使得其营业绩和利润水平受到负面影响的波及。

也许正是基于这一经营模式,围绕该公司的食品安全问题常常进入人们的视野,2012年、2016年,公司产品曾因异味、霉菌超标等问题被曝光:例如,2016年5月发布的一份食品安全信息公告显示,北京市食药监局在例行监督检查工作中发现4种食品不合格,并决定对上述不合格产品在流通领域采取停止销售措施。其中,河北西麦食品有限公司生产的西澳阳光核桃牛奶燕麦片被检出霉菌超标,而河北西麦食品是西麦食品全资子公司,是后者的主要利润来源方之一,2016年、2017年,河北西麦实现净利润7492.78万元、9794.79万元,占公司净利润的79.31%、96.74%。

此外,西麦食品对营销宣传可谓是“下了血本”:2015-2017年“宣传推广费”分别为0.90亿元、0.96亿元和1.01亿元,合计金额2.87亿元;2015年至2017年销售费用分别为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元,占比公司总营收的比例接近40%。而相比之下同期研发费用便少得“可怜”:分别为185.28万元、189.8万元和243.73万元,合计金额618.81万元。

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失去一哥的头衔

但不得不说的是,虽然该公司的经营问题诸多,但其所处的市场的成长空间还是不容小觑的。

格隆汇app查询显示,2013年至2017年,全球燕麦总产量在2194.10万吨到2384.90万吨之间波动,波动幅度在7%左右。其中,中国是燕麦的主要进口国之一,对燕麦原料需求量较大,相关消费需求也随之提升:从2013年的年销售额6.7亿美元发展到2017年已达带10.02亿美元;且2013年至2017年,早餐谷物市场终端销售额由45.66亿元增长至68.21亿元,年复合增长率达10.55%,基本保持较为平稳的增长之势。

具体而言,纵观我国燕麦食品行业,行业集中度较高,但目前我国燕麦食品品类相对较少,且产品同质化较为严重以至于市场竞争不断激化,尤其在消费升级之下,无论是头部企业还是中小企业,都面对着来自新零售的冲击以及满足人们日益多元化的消费需求的挑战,这代表着:不懂变通或者革新就会被历史的洪流冲走。

而显然本文的主角——西麦食品也吃过类似的亏,因此痛失了其市场份额第一的宝座,例如,如今对于零售业而言,线上渠道的兴起是一股不可忽视的新生代力量,若能巧妙运用这一趋势,其效果利好是显而易见的,然而西麦食品却失去了最好的时机,即没有及时重视建设线上渠道,使得其被对手迎头赶上。

格隆汇app查询显示,2015年和2016年,电商渠道带来的收入分别为82.78万元和66.37万元,直到2017年,公司将电商业务从经销商经营转变自后才有所好转,2017年来自电商渠道的营收达到2844.47万元,占比公司总营收的3.99%,且2017-2018年在电商平台建设方面投资3820万元,建设配套线上物流仓储中心投资1290万元,而这两项线上渠道建设占到公司总投资的24.25%,但失去的宝座一时半会并不容易拿回来:2013年至2017年间,国内燕麦市场的第一梯队品牌为桂格、西麦与雀巢,三者合计占有超过42%的市场份额,而201苹果又有新专利曝光 可大幅提升天线性能6年,百事旗下的桂格以17.3%的市场占有率超越西麦,成为中国燕麦食品市占率最高的品牌,且前者不断拉开这一差距(2017年分别为18.1%和15.1%)。

图片来源:公司官网

同时,西麦食品逐渐失去消费者的心也源于其产品结构老化,由于旗下燕麦产品基本以中老年消费人群为中心,但并没有对崛起的新消费群体加以重视,以至于不断“吃老本”而消磨其市场份额,毕竟在现今,以90后、00后为首的人群才是潜力的消费主力军,可以说西麦食品错失了不少平安银行零售新门店落户长沙 采用“线下体验+线上下单”加速发展的机遇点。

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结 语

一般而言,产品结构单一辅以食品安全问题一向是食品企业在闯关IPO的难以忽视的“绊脚石”,而就目前而言,西麦食品所展蔡崇信赛后宴请中国女篮:愿为中美民间文化交流尽微薄之力露出来的经营痛点不乏涵括了以上这些问题,然而这也是它自身在发展中侧重点不够明确所造成的,即在不审时度势的情况下,过于依赖营销而使得其研发能力低下,进而使得业绩上“破绽尽显”,因此,拖了许久的IPO能否成功过会,还有待一些时间见分晓。

但是它需要知道的是,如今置身于这一变化飞速的新时代下,面对市场日益白热化的竞争,以西麦食品为首的食品企业不仅仅需要通过营销而使得品牌塑造更上一层楼,也需要在创新研发而优化产品结构上多下功夫,毕竟消费者的心瞬息万变,但不变的永远是对产品质量的追求,西麦食品在品牌认知度上已经占据脚跟,它应针对自身经营上的缺陷而做出改进,进而得以保持稳定的盈利能力和降低经营风险水平,毕竟重销售的“烧钱模式”并不能帮助企业走得健康且长久。

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